特约撰稿 张润生

你站在高处

是自我的感觉

还是在别人的指尖

可否留意

脚下沾着的泥土的味道

1

说来好笑，就一句“营销专家”的称谓，和一位新结识的朋友闹了别扭。

这位朋友来自广州一家小有名气的营销咨询公司，看了我的公众号文章加的好友，约好了沟通交流，于是就来了。

朋友说：咱都算营销领域的专家了，看能否把彼此的优势结合一下，联合起来做点事情。

起初以为，朋友“营销专家”的称谓只是一句体面的恭维，初次见面，不算过。但随后这位朋友一直专家来又专家去的不停，我越来越心虚。心想，合作肯定是好事，但既然谈合作，就不能让朋友真把我当成营销专家，期望过高，通常会出问题，自己这点斤两，还是掂得清楚的。

最后耐不住了，我说：“您别太抬举了，我真不是营销专家，如果要高看自己一眼的话，对于营销的研究，我仅算入门而已。”

没想到，这竟然成为双方陷入僵局的起点，这句话被朋友认为是拒绝合作的托词，很生气。

说来也是，人家一个小有名气的人物，从广州跑到佛山，还处处敬咱是专家，结果咱拒绝合作还不直说，拐弯抹角找托词，给脸不要脸。

不过我也真冤枉，既然是谈合作，坦诚相待是应该的，一味的恭维没啥意思，而且，我对于给自己这样的评价觉得并无不妥。

前些年参加国学培训，一位我非常敬仰的老师说，如果双方的价值观差距太大，虽然看起来都是两个肩膀顶个脑袋的人，但属性的差别巨大，这时候的交流就一定要谨慎，因为你很可能在对牛弹琴。

这句话现在想来挺有道理。价值观是什么？是对事物本质的认知而形成的观念和态度，无关对错。但不到推心置腹的层面，一般不会随便拿价值观示人，但它却在背后支配着双方沟通的方向。

想来想去，我和朋友最大的沟通障碍就是在于双方对“营销专家”这个词的价值观不太一致。

朋友可能认为，专家的称谓代表着对我专业能力的认可，而且很可能还是心理层面的认可。

而对我来讲，营销专家的称谓过于神圣，在自我感觉离专家太远的时候，内心就有一种很深的抵触，甚至像是一个揭短或者骂人的反语。

2

可能还有一个原因，就是身边的营销专家太多，没几天就冒出来一个，而且总体感觉不好。

因为，当你想向专家们请教一二时，就往往听到他们喋喋不休的讲以往成功的案例，一到具体的营销问题，通常会用“具体问题要具体分析”搪塞过去，既没有方向性的指导，也不会拿出具体的落地性方案。这种藏着掖着、故弄玄虚的做法也是我对营销专家心理上抵触的原因之一吧。

但是，很多营销专家也由不得你不服，因为他们背后都有一大堆成功的案例或者几个明星企业做背书，有了这些做支撑，你怎么敢说他们不是专家。

至于我本人，虽然经历过一些看似成功的营销案例，但显然主要是团队和企业的力量，甚至可以归结为环境和偶然的因素；虽然曾在一些知名的企业呆过，但显然根本就不在营销决策的位置。所以，怎么可以称为专家呢。

营销专家众多可能有一个因素，就是营销这件事看起来似乎很简单。

不信，你随便问一下行业营销线的人，说，你懂不懂营销？我觉得没有几个会说不懂的。泛家居行业原来有个现象：如果你没什么专业技能，那好，做营销吧。

更进一步说，如果某个人在营销岗位上混熟了，那自然就是专家了，行业发展这么多年，足可以孵化成千上万个专家出来。

在我们身边也天天在发生着被称为营销的活动或者事件。 比如说，企业在媒体上做个宣传，叫做营销； 比如说，和客户进行一次商务谈判，叫做营销； 比如说，企业在终端市场做一场促销活动，叫做营销； 比如说，这个月开发了几个经销商，叫做营销； ……等等。

这叫做营销吗？你不能说不是吧。这些营销的活动司空见惯了，太多人就觉得瞧见门道了，那可不就专家了嘛。

3

还有一个比较深层、可能也是非常重要的原因，就是“营销专家”在学界没有一个公认的评估标准。

我们称呼某人为某一领域的专家，一定是这人在这个领域非常专业，这种专业包括两个方面：认知的层次和实践的能力。在很多知识领域，要达到专家水平，会有一个比较具体的标准，但在营销领域就没有。

为什么呢？因为营销这门学问，你找不到一个通用被大家所一致认可的定义。

定义是什么？对是事物本质特征的总结和概括。只有对营销的定义取得一致，才能对营销专家层次的高下进行评定，对能力半径进行评估，对实践能力进行客观性的衡量。

但如果你再问那些懂营销的人：营销是什么？我可以肯定，一定是有很多个哈姆雷特。诸如，营销就是搞定客户，营销就是把货压给经销商，营销就是如何做宣传，营销就是干败竞争对手等等。

我曾翻过40多本国内外营销的教科书和著作，发现每本书对营销的定义都有不同，如果进行相似项合并，竟还有10多个不同的说法。

比如，美国营销学会对营销的定义：把商品和服务从生产地流向消费地而从事的各种经营活动。后来，这个定义又改为“生产者引导产品和服务流向服务者或使用者所从事的各种经营活动”。

比如，美国营销教师协会对营销的定义是“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”

营销大师科特勒的定义是：识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好为他服务的目标市场，并且用适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。

我的大学教材对营销的定义分为三个过程：首先，识别需求用户需求；然后，制造满足用户需求的产品；最后，通过企业经营活动满足用户需求。

好。看完这些定义，你闭上眼睛，再问自己：营销是什么？是一个过程？还是一项活动，抑或是一种行为？

你会发现，不看这些定义你的理解或许是清晰的，一看倒模糊了。他的核心是什么？边界是什么？有哪些内涵和外延？反正我是糊涂的。

没有一个公认的权威定义做参照，跨境美工对营销专家的评定就失去了可依据的标准。没有标准，于是各说各话，大家都是专家。

如果你是从事营销工作，你会发现，你还是需要自己给“营销”两个字下定义，因为工作需要认同感，需要信念，这种认同感和信念的需要促使我们每个人对营销形成不同的定义。

自我肯定从来就是人类的天性，有了自我肯定的后盾，如果某人觉得达到了自己给营销的定义的水准，那自然也就是专家了。

而且，这样的专家你不能否定他，因为这是信念和价值观堆起来的，一旦被否定，后果很严重。

4

为什么营销界对“营销”没有一个公认的权威的定义？说实话，我也不清楚。

大概是因为营销是一门实践先行的应用科学，而实践中得来的知识还不足以形成对营销本质的确切把握。

经济学把营销称作“黑箱”，亚当斯密称为“看不见的手”，“黑箱”意味着不可知，混沌一片；“看不见的手”意味着不可捉摸。

不知这是否说明了营销理论研究的难度？ 营销大师科特勒的那本《营销管理》，很多人都看过，改版了17次，然后再补充，从《营销2.0》到《营销4.0》。市场在变化，对营销的认识也在不断调整，或许目前还不到成熟的时候，是否大师们比较慎重，不敢对营销的本质妄下结论？

我在大学毕业报考研究生的时候发现，那时候全国的高校都没有营销专业的硕士，那时候是2000年。这是否说明，国内营销界对营销的研究还比较浅，还处于摸索的阶段？

还有一个很可能的原因是本人的孤陋寡闻。营销界早就有了公认的定义，只是我接触不到营销的前沿，还不知道。说实话，我倒希望这种可能性是真实的，作为一个营销工作者，虽然有点影响自尊，但努力却会更有方向和信心。

总之，因为找不到确切的定义，我就不知道要达到什么程度才能算是专家的水准，不知道这位和我闹翻的朋友所谓“我们都算营销方面的专家”该怎样去理解，更不敢妄称是专家。

5

最后，也谈谈我对营销的定义吧。首先要声明的是，这个定义不一定正确，也不一定适合别人。

我的定义很简单：营销就是产品和顾客关系的总和。

我总结了书上对营销的定义，所有的定义都围绕两个方面展开，一边是产品，一边是顾客。

对于营销的实现途径，书上的定义各有不同，大体分为产品、竞争、用户、管理四个维度，但不管哪个维度，其目的只有一个：如何处理产品和顾客的关系。

所以，就本质来讲，营销就是产品和顾客关系处理的学问。

就内涵来讲，营销解决三个方面的问题：1、产品；2、顾客；3、产品和顾客关系。

这也是营销的边界，一方面，营销只处理这三个方面的问题，另一方面，只要和这三个方面有关的问题，都在营销研究的范围。

虽然这个定义简单，内涵看似也比较窄，但外延就显得太宽了。

在产品和顾客的关系上，顾客为主，产品为次，因此，营销首先是研究“人”的学问，属于社会学的范畴，同时还要涉及到心理学、行为学和人类学的领域。

营销的目的在于企业经营活动的应用，因此它是一门应用学科，这里必然涉及到科学的规划和精确的计算，这又进入运筹学、博弈论以及市场预测的边界。

营销既然是一个过程，而且是一个越来越复杂的过程，必然涉及到轻重缓急的处理，这又是管理学的课题，同时又要用到控制论和系统论的相关知识。

营销的起点是潜在需求的评估，终点是用具体的产品满足需求，这是一个把想象中的需求概念落地实施的过程。又要上升到价值观和认识论的范畴，还需要以哲学的高度来俯视才能高屋建瓴。

而且，产品不同，顾客不同，在营销层面对产品应用、价值评估、需求满足过程的具体操作又有不同的逻辑，所谓隔行如隔山。

研究一门学问，外延的知识储备很重要，如果没有这些外延的知识，我们很难对营销有一个较为深入和透彻的认识，所谓的“懂”可能也仅限于了解的层次。但是，通彻这些知识，本人确有自知之明，即使穷其一生也难以领悟。

而且，这只是知识，要成为专家，还要以此为根基，在前人形成的知识和市场实践中总结出真正能够指导企业经营活动的营销规律，形成自身的理论体系。

所以，要成为专家，对于本人，难于登天。

需要再次要声明的是，我对营销的理解不一定正确，因为和专家之间缺乏深入交流的原因，也不知道专家们的深浅，而且不得不承认的是，人的智力和悟性各有不同，所以，我的认识并不妨碍营销专家们继续专下去。只是希望专家们能谦虚一些，爱因斯坦发现了相对论，但是当别人为他祝福时，他却说，我只是在海边捡到了一只五彩斑斓的贝壳。

而且，世界上的学问都是一体的，当真正深入研究的时候，你会发现任何学问都要上升到哲学的高度才能洞彻，但当你要上升到哲学的高度，非有敬畏之心才行。如果早早的用专家的身份把自己包裹起来，这种敬畏之心就没了，没有了敬畏之心，又怎么能成为专家。 当

下的社会在快速转型，市场环境的变数太多，营销理论和技术也在快速的迭代。作为应用于企业经营过程的营销，还是要慎重一些，一点失误，可能会关乎到企业竞争的成败。

张润生：2006年从日化和电器行业转入建材家居，曾任职多个大中型企业高管，国内营销类核心刊物《销售与市场》年度十佳作者，现致力于《以设计营销推动企业增长》的营销架构和实施过程研究，期望能帮助泛家居价值型企业走出行业内卷，欢迎营销同行共同探讨。